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品牌的形象推广开始向KOL倾斜,“黎贝卡”IP 的成功能否复制?

2019-02-09 00:12:17 栏目 : 明星动态 围观 : 评论

原来在上月末,微信支付的官方微博宣布时尚博主黎贝卡为海外体验官。这是微信支付首次选择自媒体KOL开展形象代言级别的合作。也就是说,接下来,春节期间在全球多个家机场,路人都能看到黎贝卡的形象海报。


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显然,黎贝卡个人的影响力和商业价值已经不仅仅局限于一个一般意义上的时尚博主。

在此之前,黎贝卡更多因公众号强大的购买号召力而被大众认知。凭借优异用户触达与销售转化表现,很多产品一经公众号“黎贝卡的异想世界”推荐就卖断货,公众号已经成为众多品牌的首选合作渠道。黎贝卡的团队告诉娱乐资本论,复投超过十次、二十次的品牌都不在少数。

关于黎贝卡公众号的影响力和变现能力已经有太多讨论,我们更好奇的是,在微信公众号的竞争越发激烈的环境下,黎贝卡是如何跳脱时尚自媒体人的身份,让自己个人形象的商业价值也得到开发?这种模式是否具备可复制性?从传统记者到时尚自媒体KOL再到名人明星,黎贝卡如何一步步完成转型和升级?我们与她本人及团队聊了聊。

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时尚博主黎贝卡

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时尚博主的明星化

2016年,因成为《鲁豫有约》和《新榜》共同发布的值得关注的有料自媒体之一,黎贝卡走上了前者的舞台,和其他自媒体人一起接受鲁豫的访问。那是黎贝卡第一次比较正式地输出自己的形象。

2017年,黎贝卡受法国娇兰总部的邀请为其拍摄过在全球几十个机场曝光的宣传片。这是她第一次以黎贝卡个人的名义参与这种级别的品牌合作,区别于以往品牌在公众号上做投放或是做联名款产品。

当一个人的形象产生影响力和商业价值,就已经到了名人明星的层次了。

到了2018年,黎贝卡个人的商业价值开始得到明显的升级,从一名时尚博主迈入了名人明星的行列,开始像明星一样担当多个品牌的挚友或大使,比如雅诗兰黛集团旗下高级洗护品牌Aveda。

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有意思的是,有些国外品牌还没进入中国市场就感受过黎贝卡强大的带货能力,在中国市场的首次推广,黎贝卡便成为了不二人选。

在经典英伦品牌瑰柏翠进入中国市场之前,黎贝卡就是该品牌的忠实用户,频频找代购回购某款产品,也曾向读者推荐过这一品牌的产品。当品牌入驻天猫国际时,黎贝卡就受邀成为该品牌在中国大陆的首位品牌大使,为品牌拍摄主题视频、宣传大片、推出联名礼盒并举办线下会员沙龙。

黎贝卡推荐过的国际专业头部护理品牌AVEDA还未入驻内地市场,但已经和她联合推出独家合作套装。

作为推广人的黎贝卡往往也能带来不亚于明星的效果。在她担任澳门购物节形象大使期间,澳门全程购物消费大抽奖累计增加了超过2个亿,参与人数翻了十几番。

除此之外,黎贝卡还与陈冲、张泉灵、韩雪共同担任HR赫莲娜女性创业项目导师;为LaMer、优衣库、H&M、卡诗这几个品牌拍摄过形象海报或宣传片;与故宫文创、Rebecca Minkoff、猫王收音机等品牌推出过联名款产品,一经推出便卖货无数。

比如,2017年黎贝卡与宝马汽车旗下的MINI联合推出的MINI YOURS加勒比蓝限量版, 100台车在4分钟就全部抢空。这次独家合作被视作为一次具有里程碑意义的合作。突出的效果让全球范围内不止时尚领域看到,中国KOL的带货能力和影响力已经扩大到更广泛的奢侈消费品上,也让越来越多的国际品牌树立信心,通过与KOL合作来触及潜在的消费者。

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这一系列合作都得益于黎贝卡已经跳脱时尚博主的身份,能够输出形象并形成商业价值,发挥在女性消费群体中的影响力。

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为什么是黎贝卡?

不同于视频博主、直播网红,文字自媒体博主在成名前更多的是将自己的形象隐藏在文字背后,但黎贝卡却更早被品牌看中,作为形象输出的合作对象。


那么转型更快更成功的为什么是黎贝卡?

事实上,很多品牌一开始与微信公众号的合作都是文案投放类型,渐渐地,转化率特别强的公众号脱颖而出。在这个过程中,公众号背后的运营者也开始凸显出自己在粉丝群体中的影响力,黎贝卡便是其中最突出的一个。

但黎贝卡没有急着变现,并且保持与读者之间的深度信任关系。

她的公众号头条从来不做软植入,合作投放的稿件也会标明“推广”,但就算是推广文章也能轻松到达十万的阅读量“我们的推广也是经过挑选的,跟品牌合作之前先自己人试用过,合适的话再合作。”

当推荐的好物不断被读者检验,长期以往,读者与博主之间一步步建立了信任感和相同的审美,读者粘性不断增强。当可信任的人做出推荐时便缩短了考虑的过程,更快进入到购买的流程中,同时这个读者群体还在不断地向外扩张,逐渐形成了规模性的带货现象,撬动其他品牌的关注。

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黎贝卡在公众号营造的类似于朋友面对面诉说的语境也大大拉近了读者与KOL之间的距离。更有意思的是,很多粉丝每天会微信公众号后台给她留言说自己的日常心事,把黎贝卡的公众号当成是树洞一样的存在。这也进一步提升了读者对于黎贝卡的信任感。

因此,对于很多黎贝卡的粉丝来说,黎贝卡本人犹如闺蜜一样,会在公众号上用相当口语化的语言分享包括但不限于购物相关的生活经验,会在读者群里分享更加细碎的观点,阅读她的文章不会带来审美上的压力和鄙视链。这一系列惊人的用户粘度,都是长期优质的内容累积而来。久而久之,双方建立的信任感是一般KOL及其粉丝很难想象和匹敌的。

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读者在黎贝卡的文章下的评论

信任感的建立离不开价值观的契合,黎贝卡与读者之间这种超高粘性实则上是两者价值观的匹配。一般情况下,读者与时尚博主是建立在审美一致的基础之上建立一种共生关系,而黎贝卡和她的读者之间的共生关系已经超越审美,到达价值观的层面。

在社交媒体上分享个人生活点滴和审美态度的时尚博主,原本就将自己的生活方式和理念渗透进了内容的生产和输出中。“在自己的能力范围内给自己最好的”已经成为读者熟知的黎贝卡语录。

和普罗大众一样,黎贝卡从一个普通的记者岗位开启职业生涯,不断通过自己的努力转型为时尚博主,在追求事业的同时不放弃生活品质,永远保持积极向上的生活态度,在读者的见证下提升了个人气质和品味,一步步走出了自己的活法。

可以说,黎贝卡为很多女性提供了一条可供借鉴的生活方式。在很多女性读者眼中,她充当的已经不仅仅是时尚领域的导购者身份,更是生活中的意见领袖,正能量的榜样人物。

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读者在黎贝卡的文章下的评论

如此一来,作为一个时尚博主的黎贝卡能够这般受到品牌的宠爱也就不难理解了。

品牌对于合作对象的需求往往出于两方面,带货和提升品牌质感。

如今,黎贝卡的影响力早已从带货升级为带动更多人追求更好的生活,这一正面的个人形象能够为品牌的质感赋能。

此外,带货能力极高的黎贝卡可以更加迅速精准地帮助品牌找到目标人群,当黎贝卡的形象广告得到线下投放之后,很多读者也会主动与广告合影,在微博和朋友圈扩散,为品牌达成了二次传播的效果。这样一来,黎贝卡这个形象IP就能从带货量和质感两个方面提升品牌的影响力。

现在越来越多品牌也开始邀请KOL来做形象推广,黎贝卡此前与众多品牌的合作案例则为其他品牌提供了合作模式的借鉴思路。

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黎贝卡从时尚博主到名人明星的进化过程有如粉丝造星:先积累一批核心粉丝(读者),再通过核心粉丝的影响力(购买力)倒逼传统媒体、品牌方关注,随着后两者给予越来越多的曝光资源,黎贝卡跑进了名人明星的跑道。

这条路或许可以复制,但真正优质的内容以及内容生产者本身长期表现出来的积极的生活态度才是根本,并不是所有人都能长期兼顾这两点。这也是为什么黎贝卡能够长期坐稳时尚领域头部KOL的位置,并率先走上了明星化的道路。


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