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消费降级之际,恰是品牌升级之时...

2018-09-14 07:25:37 栏目 : 理财 围观 : 评论
“编者按:

  一包榨菜引起的“血案”。

作者|石伟
作者|石伟

  编辑|乔祎

  喝啤酒不喝鸡尾酒,榨菜就着二锅头,骑上摩拜遛一遛……

  消费降级并非新鲜词汇,但最近关于消费降级的“焦虑”被大范围传播。

  源头来自泡面搭档们不错的营收业绩。顺鑫农业(000860,股吧)和涪陵榨菜(002507,股吧)发布的 2018 年半年度报告显示,主营二锅头的顺鑫农业上半年净利润增长 96.78%,主营榨菜的涪陵榨菜上半年净利润增长 77.52%。在行情不大好的证券市场,年初至今,顺鑫农业股价涨幅达 126%,涪陵榨菜则上涨 53.74%。

涪陵榨菜和牛栏山二锅头业绩爆涨,也可能就是“口红效应”的一种体现。
消费降级之际,恰是品牌升级之时... |【勺子洞察】
  涪陵榨菜和牛栏山二锅头业绩爆涨,也可能就是“口红效应”的一种体现。

  在泡面方面,康师傅控股和统一集团也一反前几年的颓势。8 月 27 日晚间,康师傅控股(00322,HK)公布了一份漂亮的半年报,上半年,集团收益 309.96 亿元,同比增长 8.5%;净利润 13.06 亿元,同比增长 86.59%,其中方便面销售额达 111.34 亿元,同比增长 8.4%;康师傅的死对头统一也传来捷报,统一企业中国(00220,HK)收入同比增长 6%,达到 112.24 亿元;净利润人民币 7.14 亿元,同比增长 25.4%。其中,方便面业务收益 41.52 亿元,同比增长 8%。

  反观社会消费品零售总额,它和榨菜、泡面、二锅头的增长势头不同:国家统计总局数据显示,2018 年 7 月份,社会消费品零售总额为 30734 亿元,同比名义增长 8.8%,近一年来,社会消费品零售总额同比增速居于近一年来的次低位,仅高于今年 5 月份的同比增速 8.5%——显而易见,社会消费品零售总额增速在放缓。

社会消费品零售总额增速
社会消费品零售总额增速

  虽然目前对于“消费降级”,许多人各持已见,但无论“消费降级”的定义如何,消费者的消费需求和理念的确在变化—对于增速 10.8%、市场规模 3.96 万亿、从消费升级中获益匪浅的餐饮行业来讲,“消费降级”是一件不能忽视的事情...

消费降级之际,恰是品牌升级之时... |【勺子洞察】
  中国特色的消费降级

  现在,对于消费降级,观点大致分为两派:一派在扩散焦虑,将消费降级与各种生活负担绑定;一派在缓解焦虑,说消费降级并没有到来。

  撇开焦虑不谈,我们看下消费者的收入与消费。

  在收入端,人均可支配收入的增速中规中矩。2018 年上半年,全国居民人均可支配收入 14063 元,比上年同期名义增长 8.7%,扣除价格因素,实际增长 6.6%。其中,城镇居民人均可支配收入 19770 元,增长 7.9%,扣除价格因素,实际增长 5.8%;农村居民人均可支配收入 7142 元,增长 8.8%,扣除价格因素,实际增长 6.8%。

2018年上半年全国各省份居民人均可支配收入排行榜
2018年上半年全国各省份居民人均可支配收入排行榜

  在消费端,居民消费指数自 2016 年以来基本保持稳定,但食品烟酒消费指数呈现下滑趋势,尤其是 2018 年来,该指数直线下滑。

2016年1月-2018年6月居民消费指数走势。图片来源:雪球。
  2016年1月-2018年6月居民消费指数走势。图片来源:雪球。

  追究食品烟酒指数下滑的原因,一是家庭发展类消费占比逐渐上升,二是居住性消费支出增速趋高,高房价对家庭的其他消费挤出效应明显——从房价走势来看,自 2010-2017 年,一二三线城市房价均有所上涨,房贷已成为大多数家庭收入支出的主要去向:据上海财大研究院研究显示,截至 2017 年,我国家庭债务与可支配收入之比高达107.2%,已超过美国当前水平;居民杠杆率从 2008 年时的 18%,攀升到 2018 年一季度的 50%。

居住性消费的增速最快。图片来源:安信证券研究中心。
  居住性消费的增速最快。图片来源:安信证券研究中心。

  提前消费也是挤压包括食品烟酒在内消费的原因之一。据 8 月 20 日央行发布的《2018年第二季度支付体系运行总体情况》显示,截至 2018 年上半年末,信用卡半年未偿信贷总额达到 756.67 亿元,与 2014 年的 357.64 亿元相比已经翻番,而2010年这一数据仅为 76.86 亿元,8 年增长了近 10 倍——当消费水平超出消费能力之时,消费者会降低对部分其他产品的消费。

  在这种情况下,消费者的消费观念会发生一系列变化,表现最明显的一条就是理性消费。毕竟只有在经济条件允许的情况下,消费者才会发生冲动型消费,去盲目购买高品质、高价格的商品,而随着手头拮据程度维持不变或增加,消费者对食品、日用品等生活必需品的购买风险意识只高不低。

  由于消费降级在业内没有统一定论,所以在了解了以上原因后,你可以将中国的“消费降级”理解为,在生存类消费下降明显,居住类占比提升显著,居住类甚至挤压发展类消费,加上人们消费观念的变化的情况下,即便商品再有品质和调性,消费体验再震撼、再新奇,消费者也不想花那么多钱来购买,换句话说,消费者既不会被高昂的价格绑架,也不会为商品多出来的溢价支付额外的“智商税”。

  所以说,消费降级,降的是价格而不是品格,只是让价格回归理性。换句通俗的话来讲,消费者普遍追求物美价廉的商品,然而现实中,常常是“物美”与“价廉”难以兼得,故大多数消费者在“成熟了”以后,开始将目光转投至性价比上,那些品性较好、价格又不高的商品由此成为了他们青睐的对象。

  而由于中国特有的巨大地区差异,其消费结构分化明显:在经济发展水平较高的地方,出现一定程度“消费降级”的现象;中等水平省份居住项占比不高,发展类消费出现强劲的升级趋势;排名靠后的省份中生存类消费占比仍较高,但发展类已经出现提升迹象,有巨大的升级潜力。

  当然,差异化也体现在单个消费者身上——每个人在日常消费行为上也是复杂和分裂的,比如,你周围可能就有人剁手一双限量版 Air Jordan,然后节衣缩食直到下次发工资。

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  餐饮品牌何去何从?

  那么,消费降级下,餐饮品牌应该怎么做?

  这要从消费升级说起。在 2003 年由迈克尔·西尔弗斯坦和尼尔·菲斯克合著的《Trading Up》(译《消费升级》)书中指出,“很多消费升级品牌的溢价总是以情感为基础,且和其他商品相比,消费者对它们有着更强烈的情感共鸣,而在另一些没有情感利益的品类上转换为消费降级”。

  这里提供了一个重要的解码钥匙---“情感利益”。

当消费者具备阶层意识,他们在做消费升级/消费降级的决策时,最先 / 最后考虑的就是能够产生“情感共鸣”的品牌,也就是说“情感认同”是确保品牌溢价的重要条件,而不是单纯的“质量更好、品位更高”。

  虽然与消费者追求性价比这件事南辕北辙,但让品牌保持溢价,是一种生存之道,品牌需要做的就是让消费者最后舍弃自己。所以面对消费降级时,餐饮品牌不要一味强调性价比,可以多试试创建品牌与消费者的情感连接和共鸣。

  还有一种出路是尝试接触比你原有客群更高的一群人。这群人在消费降级时往往会选择下一个层级品牌中那些品质更好,又具有情感/社会主张的品牌,也就是一种对品牌“返璞归真”的状态,这就是曾被提及的日本第四消费时代,那一群消费品牌观念成熟,不痴迷于炫耀性消费和奢侈品的消费者,也当初日本无印良品创立之初便俘获的拥趸——他们往往放弃奢侈大牌而转投设计师品牌,购买更加有社会承诺的小众的消费降级品牌。

优衣库的服装也没有logo
优衣库的服装也没有logo

  这些“消费降级”的品牌有一个共同点,尽管比大牌便宜,但一定比同级品牌的利润更高,比如无印良品(主张不为品牌而花费)、比如阿原手工皂(主张纯天然纯手工打造)、比如 TOMS 的公益鞋(主张买一双捐一双),比如美国电商品牌 Brandless(主打售卖无品牌的生活必需品)……反观国内,网易严选、淘宝心选、必要网就是身边的例子。

2017年,网易严选的营收增速达到8倍
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  这样看来,纵使是消费人群的消费降级之际,也极可能是品牌升级之时。

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